Per STEVE JOBS di Marco Carazzato

Pubblichiamo alcune tesine, come da tradizione, da noi ritenute degne di divulgazione.

Premessa

La mia passione per Apple nasce nel febbraio del 2005, quando ricevo per il mio compleanno un iPod, all’apparenza un piccolo e compatto lettore musicale. Quel giorno non mi ero reso conto del lavoro e della passione che si celava dietro a quel piccolo oggetto.

In questo elaborato cercherò di delineare la figura del fondatore e del genio creativo che ha dato origine al fenomeno Apple: Steve Jobs. Non mi dilungherò su notizie legate alla sfera familiare o alle vicende private; tratterò tutti quegli aspetti peculiari di tipo  sociale ed economico, il suo modo di “contagiare” i clienti e la sua passione, che hanno contribuito alla creazione e allo sviluppo dell’azienda informatica più particolare e discussa del mondo. 

Biografia
Steve Paul Jobs nasce a San Francisco il 24 Febbraio 1955 da una coppia di studenti non sposati, Joanne Carole Schieble e John Jandali, che a pochi giorni dalla nascita danno in adozione il piccolo. I suoi  genitori adottivi sono Paul e Clara Jobs , una coppia di operai che da lì a poco si trasferisce a Mountain View , una cittadina della campagna californiana vicino alla quale sorgerà la Silicon Valley. A scuola Steve è un mezzo delinquente, ma da piccolo , grazie ad un vicino di casa , si avvicina alle meraviglie dell’elettronica , attraverso le quali impara a comprendere la logica interna dei componenti elettronici. Perfino gli apparecchi più complessi per lui non hanno segreti: “Mi era diventato molto più chiaro che erano il risultato del lavoro dell’uomo e non aggregati magici ” . I suoi genitori naturali, però, hanno posto come condizione essenziale per l’adozione che frequentasse l’università , ma Steve , diplomatosi nel 1972 all’istituto Homestead di Cupertino , in California , si iscrive al Reed Collage di Portland in Oregon , che abbandona già dopo il primo semestre per andare a lavorare.

“La mia madre biologica era una giovane studentessa di college non sposata, e decise di lasciarmi in adozione. Riteneva con determinazione che avrei dovuto essere adottato da laureati, e fece in modo che tutto fosse organizzato per farmi adottare fin dalla nascita da un avvocato e sua moglie. Più tardi mia madre biologica scoprì che mia madre non si era mai laureata al college e che mio padre non aveva neanche finito il liceo. Rifiutò di firmare le ultime carte per l'adozione. Poi accettò di farlo, mesi dopo, solo quando i miei genitori adottivi promisero formalmente che un giorno io sarei andato al college. ”

Per qualche tempo lavora alla Atari (1974) , una tra le prime aziende produttrici di videogiochi , per mettere da parte i soldi necessari per un viaggio in India. Ben presto abbandona il lavoro e parte con un suo amico d’infanzia alla ricerca  dell’illuminazione.
Al suo ritorno comincia a frequentare un altro amico , Steve Wozniak , chiamato dagli amici Woz, un genio dell’elettronica che per hobby si è costruito il proprio personal computer , che però non ha intenzione di mettere in commercio. Steve Jobs la pensa diversamente. Il 1° aprile  1976 , grazie a un finanziamento ottenuto dall'industriale  Mike Markkula ,Steve , che all’epoca ha 21 anni , insieme a Wozniak (25 anni)  e Ronald Wayne (41 anni) fondano la Apple Computer Company. La prima “fabbrica” di Apple viene realizzata nella camera di Jobs nell’abitazione dei suoi genitori , all’ 11161 di Crist Drive a Los Altos , ad un paio di chilometri da centro di Cupertino , la cittadina della Silicon Valley dove oggi ha sede l’azienda. Per finanziare “l’impresa “ Jobs è costretto anche a vendere il suo pulmino Volkswagen e Woz la sua calcolatrice scientifica. Il 3 gennaio 1977 viene fondato la società per azioni Apple Computer Inc. e viene lanciato il primo personal computer (microcomputer) : Apple I. Le vendite toccano il milione di dollari, così nel 1980 Apple viene quotata in borsa. Dopo il successo di Apple I l’azienda di Cupertino introduce la costosa workstation Lisa ( nome dato in onore della figlia illegittima che concepisce con Laurene , che diventerà sua moglie): è il primo computer al mondo nella  grande distribuzione  con la grande interfaccia grafica e mouse.
L’ascesa di Apple e la crescita dell’industria del personal computer non avvengono nella penisola di San Francisco per caso: infatti questi fenomeni sono resi possibili dalle pratiche del lavoro, dai talenti e dalle competenze che si sono andati accumulando in quell’area per più di 40 anni. Il fattore critico del successo di Jobs e Wozniak è la possibilità di entrare in contatto con ingegneri, imprenditori e funzionari della Silicon Valley. Grazie a queste reti, Steve e Wozniak possono accedere a tecnologie innovative progettate dagli imprenditori e dai manager locali per far crescere le aziende elettroniche. Allo stesso tempo, però, i due fondatori di Apple fanno parte della comunità di appassionati di elettronica della Penisola. Questo permette loro di assumere giovani hobbisti che si sono entusiasmati all’idea del personal computer e che hanno un’approfondita conoscenza delle tecnologie del settore. Quindi la ricchezza dell’ambiente tecnologico e imprenditoriale della Silicon Valley hanno reso possibile la trasformazione di Apple da piccola attività a grande azienda. C’è , però, un altro aspetto nello “spirito” della Valle che non può essere tralasciato, soprattutto perché influisce direttamente sulla formazione dei protagonisti dei fondatori di Apple: un'influenza di carattere culturale e legata allo spirito del tempo in cui  Jobs e Wozniak si sono formati come individui. Un‘ eco di questa influenza si può comprendere leggendo un frammento del discorso autobiografico pronunciato da Steve Jobs davanti ai laureandi di Stanford nel giugno 2005:
   
“Quando ero un ragazzo c'era una incredibile rivista che si chiamava The Whole Earth Catalog, praticamente una delle bibbie della mia generazione. E' stata creata da Stewart Brand non molto lontano da qui, a Menlo Park, e Stewart ci ha messo dentro tutto il suo tocco poetico. E' stato alla fine degli anni Sessanta, prima dei personal computer e del desktop publishing, quando tutto era fato con macchine da scrivere, forbici e foto polaroid. E' stata una specie di Google in formato cartaceo tascabile, 35 anni prima che ci fosse Google: era idealistica e sconvolgente, traboccante di concetti chiari e fantastiche nozioni. Nell'ultima pagina del numero finale c'era una fotografia di una strada di campagna di prima mattina, il tipo di strada dove potreste trovarvi a fare l'autostop se siete dei tipi abbastanza avventurosi. Sotto la foto c'erano le parole: "Stay Hungry. Stay Foolish.", siate affamati, siate folli.”

Gli anni '60 sono un periodo che viene ricordato in tutto il mondo per gli ideali che lo caratterizzano e che portano alla formazione di movimenti di contestazione molto partecipati, soprattutto, dai giovani. Tra questi il più famoso è stato quello degli hippy, sorto nel 1966 nella zona di San Francisco.
Il motivo per cui alcuni ventenni iniziano a radunarsi, a discutere e a vivere assieme, è legato ai problemi che essi riscontrano nel vivere in una società dei consumi. Inoltre, non accettano di essere guidati da individui che si interessano solo di economia e di guerra (Proprio nella seconda metà degli anni ‘60, infatti, gli USA stanno combattendo il cruento conflitto del Vietnam). I giovani hanno anche delle speranze concrete (sintetizzabili nella ricerca di un "mondo" migliore) che manifestano molto spesso con raduni e festival.
Uno dei più importanti e significativi raduni di questa controcultura avviene nell'estate del 1967 , che è passata alla storia come la "summer of love", cioè l'estate dell'amore. In questi anni l’immaginario dei computer è legato al volto delle grandi corporation, che a causa della guerra fredda, ha fatto diventare l’informatica il simbolo negativo della rigidità organizzativa e del conformismo meccanico necessario allo sforzo per creare un complesso militar-industriale capace di difendere gli USA dalla minaccia del comunismo. Steve Jobs, colpito da questa cultura anti-guerra e profondamente pacifista, partecipa nel 1971 alla rivolta studentesca a Berkeley per la libertà di parola. Grazie a questo clima culturale particolarmente agitato, nasce anche l’idea che i computer possono essere anche strumenti sociale di libertà e di comunicazione.

Il Macintosh

Il 24 gennaio 1984 , Jobs passa al nuovo progetto Macintosh , la prima applicazione commerciale della rivoluzionaria interfaccia grafica: Apple Macintosh. Steve, per la riuscita del progetto, costituisce un team eccezionale composto da una trentina di persone di talento con un solo obbiettivo: creare un hardware funzionante e un software praticamente perfetto. Si circonda di persone che condividono il suo stile e la sua filosofia , disposte a lasciare il timone della barca a Steve. Jobs chiede a tutti i suoi dipendenti di sfruttare a pieno i loro talenti creativi ed artistici e, per accrescere l’affiatamento e la complicità di squadra, Jobs fa , anche, distribuire delle magliette con il celebre logo del team Mac: “Pirates! Not the Navy”, un grido di battaglia per incitare le truppe. Lo slogan non parla solo del prodotto, ma incarna lo spirito rivoluzionario, improntato al libero pensiero, che Steve vuole diffondere. Jobs riesce a costituire una squadra orientata al prodotto, un laboratorio di idee e di prodotti innovativi; questo straordinario spirito di squadra è anche il risultato dell’impegno di Steve per isolarlo dalle pressioni e da interferenze esterne provenienti dal resto dell’azienda. Il team  Mac diventa sempre più un organismo indipendente con i suoi progettisti, programmatori, sviluppatori. Per agevolare lo sviluppo del prodotto divide il suoi collaboratori in gruppi più piccoli ai quali chiede sempre risultati in linea con in livello qualitativo desiderato, incoraggiando lo spirito critico e di confronto. Steve, durante lo sviluppo del Mac, si dimostra molto partecipe e coinvolto, e , inoltre, conosce tutti i dettagli di ogni componente e ha voce in capitolo su ogni aspetto, anche economico. Dato le numerose innovazioni grafiche (icone , finestre e menù a tendina) il Mac riscuote un grande successo. Ormai, però, il gruppo Macintosh si è staccato definitivamente: infatti ha creato una nuova azienda indipendente, forte e concorrente della Apple, che non riesce più a sfornare nuove idee. I rapporti con la dirigenza e con il suo amico Woz iniziano ad incrinarsi fino a rompersi. Nel 1985 Wozniak lascia Apple e Jobs entra in conflitto con il nuovo amministratore delegato dell’azienda, che lo estromette perché lo considera improduttivo e fuori controllo.
Ecco come il fondatore di Apple ricorda quel momento paradossale dell’estromissione dall’azienda da lui fondata , davanti ai laureandi di Stanford, il 12 giugno 2005:

“Woz e io abbiamo fondato Apple nel garage della casa dei miei genitori quando avevo appena 20 anni. Abbiamo lavorato duramente e in dieci anni Apple è cresciuta: da un’azienda con noi due e un garage è diventata una società da 2 miliardi di dollari con oltre 4.000 dipendenti. L’anno prima avevamo realizzato la nostra migliore creazione (il Macintosh) e io avevo appena compiuto 30 anni. Fu allora che venni licenziato. Come  si fa a venir licenziato dall’azienda che si è creato? Beh, quando  Apple era cresciuta avevamo assunto una persona che ritenevo avesse molto talento e capacità per guidare l’azienda insieme a me, e il primo anno le cose andarono molto bene. Ma poi le nostre visioni del futuro cominciarono a divergere e alla fine ci scontrammo. Quando successe, il consiglio di amministrazione si schierò dalla sua parte. Quindi , a 30 anni, io ero fuori. E in maniera plateale. Quello che era stato il principale scopo della mia vita adulta era svanito e io ero distrutto”

NeXT e Pixar

Estromesso dalla Apple, Steve fonda una nuova azienda informatica, la NeXT Computer Inc , e inizia a lavorare a quella che di fatto è la nuova generazione di Macintosh che avrebbe voluto costruire in Apple. Nel frattempo, in Apple, Steve è una presenza invisibile. Anche i dipendenti assunti dopo la sua estromissione percepiscono la sua influenza: “si avverte ancora la stessa energia, lo stesso orgoglio, la  stessa passione; e il ricordo di Steve è tenuto vivo dalle tante persone che avevano lavorato con lì, sotto la sua direzione, e non facevano che parlare di lui”. Mentre Steve cerca di trasformare il computer NeXT nelle macchina dei suoi sogni, come aveva programmato in Apple, scopre l’esistenza di un altro potente computer pensato per uso professionale, il cui responsabile di progetto sta cercando di liberarsi dell’intero pacchetto, scaricando persone , tecnologie e software già sviluppato. E’ la divisione di animazione digitale della Lucasfilms, lo studio cinematografico di George Lucas, che voleva liberarsi di quella divisione, perché gli servivano soldi per pagare il divorzio. Steve ha da sempre coltivato una grande passione per il cinema e combinare il suo talento per la tecnologia con la cinematografia sarebbe stata la soluzione perfetta. Jobs acquista la divisione di Lucas chiamandola Pixar (il nome, in uno spagnolo maccheronico, doveva suggerire l’idea di “fare film” ) ed entra in affari con Ed Catmullo e Alvy Ray Smith, i pionieri del cinema di animazione, con l’obbiettivo di creare il primo lungometraggio di animazione realizzato interamente al computer. Grazie al software di Jobs, la Pixar nel 1986, con la regia di John Lasseter, proietta la pietra miliare nella storia dell’animazione ,Luxo Jr. , in cui i protagonisti sono due lampade da scrivania una più grande e una più piccola (In omaggio al trionfo di quel cortometraggio, ancora oggi una lampada simile a Luxo appare nei titoli di testa di ogni film Pixar.). Però, all’inizio del 1988, la Pixar e NeXT sono nei guai: le due aziende sono in attivo, ma i fatturati sono al di sotto delle aspettative e Steve è costretto a trasferire migliaia di dollari dal suo conto nelle casse delle aziende. Così viene convoca una riunione per discutere della situazione economica delle due aziende e si decide che quell’anno la Pixar avrebbe dovuto presentare un nuovo cortometraggio di successo.  Nel frattempo John Lasseter, in quel periodo, disegna dei bellissimi story-board per presentare quello che sarebbe diventato il nuovo corto Pixar, Tin Toy, del quale Steve ne risulta abbastanza impressionato e decide di finanziare quel corto. La novità principale di Tin Toy sta nell’animazione molto realistica del protagonista, un bambino: infatti l’espressione del volto umano è stato sempre uno dei maggiori ostacoli da superare per l’animazione. La Pixar conquista l’Oscar per il miglior corto d’animazione. I dirigenti Disney, visti i grandi miglioramenti nell’animazione, propongono alla Pixar un lungometraggio animato per il cinema, finanziato da Disney, ma prodotto da Pixar. Lasseter presenta il primissimo elaborato a quelli della Disney con il titolo di “Toy Story”. “Toy Story” viene proiettato nel natale del 95 ,incassando oltre 300 milioni di dollari e moltissimi pareri positivi dalla critica: la Pixar diventa la casa di animazione più quotata e premiata del mondo.
“Durante i cinque anni successivi fondai un'azienda chiamata NeXT e poi un'altra azienda, chiamata Pixar, e mi innamorai di una donna meravigliosa che sarebbe diventata mia moglie. Pixar si è rivelata in grado di creare il primo film in animazione digitale, Toy Story, e adesso è lo studio di animazione più di successo al mondo. In un significativo susseguirsi degli eventi, Apple ha comprato NeXT, io sono ritornato ad Apple e la tecnologia sviluppata da NeXT è nel cuore dell'attuale rinascimento di Apple.”


Il ritorno in Apple

Nel luglio del 1997, Steve fa ritorno nella società che vent’anni prima ha fondato.

La Apple si trova in una pessima situazione: sta perdendo quote di mercato e soprattutto milioni di dollari, nessuno compra più i suoi computer  e molti ne annunciano il fallimento a breve. Il CEO (chief executive officer) che fino ad allora ha preso il comando, Gilbert Amelio, annuncia il suo ritiro da top manager e, come di sorpresa, compare Steve Jobs. Si siete su una sedia e chiede che cosa non andasse in Apple (la risposta per Steve è ovvia): “Sono i prodotti. I prodotti fanno schifo! Non sono per nulla attraenti”. Il rientro di Steve in azienda è del tutto casuale, infatti in quel periodo Apple sta cercando un nuovo sistema operativo, perché il loro ormai è vecchio e le vendite stanno calando notevolmente, così Amelio gli chiede di mostrargli NeXTSTEP, il rivoluzionario sistema operativo elaborato dalla NeXT. Steve , nel dicembre del 1996, dà una sbalorditiva dimostrazione delle capacità del suo sistema operativo. Durante le trattative Steve mantiene un profilo basso, senza elogiare il suo prodotto o fare pressioni, Amelio racconta : “Fu un incontro piacevolmente franco, in modo particolare per quanto riguarda Steve Jobs. Mi sentii sollevato dal fatto che non mi fosse piombato addosso come un treno. Ci fu il tempo per riflettere, porre domande e discutere.”
Il 20 dicembre 1996, Amelio annuncia l’acquisizione della NeXT per 427 milioni di dollari: Jobs ritorna, finalmente, in Apple con l’incarico di “consulente speciale” del CEO.  Nel luglio del ’97, il consiglio di amministrazione Apple richiede le dimissioni di Amelio per i risultati pessimi dell’ultimo trimestre; la Apple è senza un capo, così il consiglio d’amministrazione chiede a Jobs di assumere l’incarico di CEO, pur se provvisorio, che accetta, come permanente, dopo solo sei mesi.
Rientrato in Apple, Jobs si mette subito al lavoro: inizia con un‘ attenta indagine su ogni oggetto prodotto dall’azienda e nel corso delle settimane successive, Steve attua una serie di importanti provvedimenti. Inizia con la  sostituzione di gran parte dei membri del consiglio d’ amministrazione inserendo molti dei suoi collaboratori NeXT. Pone fine ad una dispendiosa causa legale contro Microsoft per alcuni brevetti copiati, proponendogli lo sviluppo della suite Office per Mac; indice una gara tra le agenzie pubblicitarie per la ridonare lustro al marchio Apple. Inizia una vero e proprio “sterminio” dei cloni Mac che sono sul mercato, fidelizzando i 25 milioni di utenti Mac: nel mondo dell’informatica devono esserci solo Apple e Microsoft. Ma il cambiamento più radicale che attua è la semplificazione dell’offerta di prodotti: soltanto quattro computer, due portatili e due desktop, due per l’utente base e due per l’utente professionista. Ora l’organigramma della Apple chiaro: Jon Rubinstein è l’addetto alla programmazione, Avie Tevanian al software, Jonathan Ive al design, Tim Cook alla produzione e Mitch Mandich alle vendite. Sotto la guida e il controllo vigile di Steve, Apple presenta il Power Macintosh G3, una macchina  destinata agli utenti professionisti. Al G3 fanno seguito il colorato iBook e il raffinato PowerBook Titanium, ma è stato l’iMac , a forma di goccia e tinte vivaci, con i suoi 6 milioni di pezzi venduti a restituire la fama e il successo all’azienda di Cupertino. 

La gente non sa come dirlo, lui sì

Jobs è considerato il più affascinante ed esperto comunicatore del mondo:  ogni presentazione si trasforma in un evento memorabile. Riesce a elettrizzare la platea grazie a uno stile unico che permette di trasformare i potenziali clienti in acquirenti e i clienti in adepti; non si limita a fornire informazioni o a spiegare un nuovo prodotto, ma racconta una storia , crea un’ immagine, trasmette una visione, offrendo al suo pubblico un’esperienza indimenticabile e memorabile. La sua maniacale attenzione per la comunicazione nasce quando intraprende, o per caso o per curiosità, un corso di calligrafia al Reed College.

“ Il Reed College all'epoca offriva probabilmente la miglior formazione del Paese relativo alla calligrafia. Attraverso tutto il campus ogni poster, ogni etichetta, ogni cartello era scritto a mano con calligrafie meravigliose. Dato che avevo mollato i corsi ufficiali, decisi che avrei seguito la classe di calligrafia per imparare a scrivere così. Fu lì che imparai dei caratteri, della differenza tra gli spazi che dividono le differenti combinazioni di lettere, di che cosa rende grande una stampa tipografica del testo. Fu meraviglioso, in un modo che la scienza non è in grado di offrire, perché era artistico, bello, storico e io ne fui assolutamente affascinato. ”

Steve s’interessa in prima persona di tutta la presentazione: il testo delle didascalie, la progettazione delle slide, il perfezionamento delle dimostrazioni; si assicura che le luci siamo perfette: non da nulla per scontato.

Dominare la scena

Steve Jobs ha una presenza scenica imponente. Il modo in cui parla, si muove e il suo linguaggio non verbale trasmettono autorevolezza, sicurezza ed energia. Introduce parole chiave in ogni frase, enfatizzando quelle più importanti di ogni periodo e accompagnando l’enunciato con ampi gesti delle mani. Riesce a stabilire un contatto visivo con il pubblico per quasi tutto il tempo della presentazione che dà un senso di onestà, affidabilità e molta sicurezza. Ha un modo di porsi “aperto”, ovvero non frappone nulla tra sé e il pubblico. Sottolinea quasi ogni frase accompagnando le proprie parole con un gesto, che può aiutare il relatore a esprimersi meglio, chiarendone e meccanismi mentali. Fa uso della voce con la stessa efficacia con cui si serve della gestualità. Jobs modula la propria intonazione alzando e abbassando di frequente la voce, abbinando aggettivi d'effetto come “incredibile”, “fantastico” per mantenere l’attenzione del pubblico. Durante le sue presentazioni non ha fretta: spesso rimane in silenzio per alcuni secondo aspettando che il pubblico recepisca un dato importante (I suoi discorsi sono accuratamente provati per dargli tutto il tempo di rallentare, inserire delle pause e lasciare recepire in messaggio). Alza e abbassa la voce per dare un tocco di teatralità; spesso alza gradualmente il tono di voce mentre prepara il terreno per l’annuncio, per raggiungere poi il massimo quando è il momento di dare la propria notizia. Quando pronuncia alcune frasi, Jobs accelera l’esposizione, mentre in altri casi la rallenta. Conduce le proprie dimostrazioni mantenendo    in genere il suo ritmo normale, ma rallenta considerevolmente quando è il momento di comunicare lo slogan o il messaggio principale che vuole che la gente ricordi.
Il CEO della Apple è un abile uomo di spettacolo che cura le sua performance sul palco con estrema precisione. Tutti i suoi movimenti, demo e slide sono in sincronia perfetta e in scena appare a proprio agio, sicuro di sé e molto spontaneo: prova per molte ore e molti giorni. Le sue presentazioni sono una sofisticata miscela di dimostrazioni di prodotto e marketing aziendale unite al giusto tocco di messa in scena religiosa.
 “Non tollero, né da me stesso né dagli altri, nulla che non sia al di sotto dell'eccellenza”
Ogni idea che Steve vuole comunicare al suo pubblico è breve, facile da ricordare e scritta nell’ordine soggetto-verbo-complemento. Questo tipo si approccio, tipico dello slogan, cattura l’attenzione e danno motivo al pubblico per ascoltarti, riuscendo a raccontare un’intera storia in una frase.
                                         “Oggi Apple reinventa il telefono”
Come insegna il grande maestro dell’oratoria, Aristotele, i grandi oratori devono avere e soprattutto trasmettere pathos, passione. Durante ogni presentazione, infatti, Steve trasuda entusiasmo, la sua energia e passione risulta quasi ipnotica. Ha la capacità di convincere chiunque praticamente in qualsiasi cosa.
                                     “Questo prodotto mi fa impazzire perché...”
Steve, nelle presentazioni, espone di rado più di tre concetti: infatti “la regola del tre” e uno dei metodi più efficaci nella teoria della comunicazione, poiché si considera che  siano tre il numero delle informazioni che un uomo può memorizzare con più facilità.
Sfrutta, anche, come elemento retorico, la metafora, un efficace strumento nelle migliori campagne di marketing, come dice Aristotele, “è molto più importante di ogni altra forma di espressione retorica”, e la similitudine
 “Per me il computer è il più importante strumento...è una bicicletta per le nostre menti”

Dimostrazioni

Le dimostrazioni occupano una gran parte delle sue presentazioni: invece di limitarsi ad elencare le caratteristiche su una slide e darne una spiegazione, si siede e mostra alla platea il modo in cui funzionano i programmi e gli ultimi prodotti informatici.
Spesso la dimostrazione è, anche, accompagnata dalla partecipazione di partner importanti, come fa con i suoi prodotti e spesso con chi contribuisce al successo di Apple,   cercando, in questo modo, di offrire la garanzia della qualità dei suoi prodotti. (Durante una presentazione del 2005 ha fatto la propria apparizione via webcam la pop-star Madonna.). Quando i clienti vedono che sei un leader apprezzato e con una forte personalità si sentono rassicurati nelle loro decisioni d’acquisto.
Il CEO di Apple fa, anche, spesso uso di video durante le  presentazioni, per arricchire le sue dimostrazioni, mostrando video di dipendenti e di clienti soddisfatti (adora anche mostrare le pubblicità Apple più recenti).
Steve per rendere più spettacolari le presentazioni porta, anche,  sul palco arredi scenici come prodotti affinché il pubblico possa vedere, provare e toccare.
Il 14 ottobre 2008, durante la presentazione della nuova linea di MacBook ricavati da un unico pezzo di alluminio, sono stati distribuiti tra il pubblico alcuni esemplari del nuovo telaio, per permettere alla platea di vederlo e toccarlo di persona.
Jobs struttura le sue presentazioni più coinvolgenti in base a questa tradizione tecnico-narrativa: mette in scena l’antagonista ( il problema ) e fa sì che la platea si schieri dalla parte dell’eroe ( la soluzione ). E’ lui stesso, però,  spesso a sollevare i potenziali problemi insiti nelle soluzioni.
 Il comunicatore di Apple accompagna le sue presentazioni con le slide per rendere più chiaro e intuitivo il messaggio che vuole mandare. Le sue slide sono semplici, ricche di immagini e prive di elenchi puntati: infatti gli elenchi puntati sono il modo meno efficace per comunicare informazioni importanti e coinvolgere il pubblico; sono, anche, composte da disegni, poche parole e una ricca collezione di immagini: ogni immagine è accompagnata da una semplice frase , o addirittura da una sola parola, che guidi l’occhio dello spettatore nel punto in cui si vuole che guardi. Ogni diapositiva è una prova di estrema sintesi, semplicità e di un uso efficace e ingegnoso dello spazio bianco che significa eleganza, qualità, ricchezza e da respiro visivo. Inoltre, fa spesso “parlare” i numeri che sostituiscono un lungo e noioso discorso: “ Per me è uno straordinario piacere annunciare che a oggi abbiamo venduto quattro milioni di iPhone”.
Tutte le sue presentazioni pubbliche sono caratterizzare dall’uso di un linguaggio semplice, chiaro e diretto, privo di termini troppo tecnici: utilizza, infatti, una terminologia o un modo di esprimersi che sia facilmente comprensibile per la gente, servendosi di termini più semplici e ricorrendo a espressioni più concrete con un numero minore di parole per ogni singola frase.Il suo lessico è semplice e piano, abbonda di termini che hanno un impatto emotivo e di esempi concreti, creando delle analogie, paragonando un’idea o un prodotto a qualcosa che il pubblico già conosce.
Jobs è solito intrattenere e stupire la platea con oggetti o interventi sbalorditivi. Nel gennaio del 2008, durante la presentazione del MacBook Air, il computer più sottile al mondo disse: “ Questo è il MacBook Air talmente sottile da stare in una di quelle buste porta documenti che vedete girare in ufficio”. Detto questo prende una busta e ne estrae un computer portatile. Il pubblico è andato in visibilio e la sala si riempie di dei clic e dei flash delle macchine fotografiche.

L’abito fa il monaco

La semplicità suoi prodotti, la trasparenza e l’affidabilità della Apple, si riflette anche nel suo abbigliamento.
Jobs, differentemente da ogni uomo di spettacolo, ha soltanto un costume di scena e lo indossa in ogni performance. Per le sue presentazioni indossa sempre un dolcevita nero St.Croix, dei jeans stinti Levi’s 501 e scarpe da ginnastica New Balance da corsa. Anche se la maggior parte degli appassionati Apple conosce benissimo la tenuta ufficiale di Jobs, il guardaroba del CEO Apple non è sempre stato così: in gioventù, quando cercava di farsi prendere sul serio da pubblico e da investitori, indossava abiti molto più convenzionali.
Il suo guardaroba ha sempre rispecchiato il tipo di leader che voleva diventare; è consapevole dell’impressione che il modo di vestire avrebbe lasciato.

Il Logo Apple

Dietro l’origine e il significato del logo della Apple si cela ancora oggi un’ aura di mistero.
Lo stile grafico del primo logo dell’azienda lo si deve a Ronald Wayne. Il disegno al tratto creato da Wayne mostra Isaac Newton seduto sotto un albero di mele, con il frutto del peccato pronto a staccarsi e a colpirlo sulla testa. La scritta nella cornice, “Newton, una mente sempre in viaggio attraverso strani mari di pensiero...da sola”, è un brano del poeta romantico inglese William Wordsworth. L’invenzione, rappresentata dal nesso logico fra Newton e la mela, si accompagna all’idea del peccato originale di Adamo ed Eva con il pomo della discordia biblico. Il morso del resto è richiamato nella prima pubblicità dell’Apple I: “ Date un morso alla mela ” cioè “ Taking a bite of the Apple”, dove “bite”, morso, è pronunciato nello stesso modo di “byte”, l’unità di misura delle informazioni digitali. Secondo il giornalista danese Jens Hofman Hansen, invece, la storia è un po' più complessa.
Steve considera il logo disegnato da Wayne troppo intellettuale ed è causa delle vendite limitate dell’Apple I. Per questo, con i primi soldi guadagnati e soprattutto con il credito fornitogli da Mike Markkula, il primo finanziatore, chiede a Rob Janoff, art director di una famosa agenzia pubblicitaria, di disegnare il nuovo logo. Janoff sceglie una mela come quella di Newton, però, gli sembra incompleta graficamente e decide di bilanciare l’immagine aggiungendo un morso sul lato destro. Secondo Bill Kelley, anche lui impiegato presso l’agenzia pubblicitaria, il morso è stato scelto consciamente: rappresenta una simbolica acquisizione di conoscenza dell’utente, proprio come nel mito della Bibbia. Le strisce colorate (a partire dall’alto: verde, giallo, arancione, rosso, porpora e blu) sono state inserite perché l’Apple II aveva tra le sua caratteristiche la novità del colore. Come disse Michael M.Scott quello era il logo “più maledettamente costoso della storia”: infatti a quel tempo la stampa in policromia richiedeva più passaggi e gli errori erano all’ordine del giorno.
Secondo Louis Gassée, un collaboratore di Steve, le idee dietro al logo sono molto più complesse e creative: “Il nostro logo per me è uno dei misteri più grandi. Il simbolo del peccato e della conoscenza, morsicato e fasciato completamente dai colori dell’arcobaleno disposti però nell’ordine sbagliato. Non è possibile sognare un logo più adeguato: peccato, conoscenza, speranza e anarchia”. Per il ricercatore Per Mollerup, invece, il significato delle strisce colorate nel logo sarebbe un riferimento segreto al “grande nemico” dell’epoca: l’IBM. Il logo della IBM, infatti, è caratterizzato dal strisce come quelle della Apple dell’epoca, però, in bicromia. Le strisce policrome sono quindi un superamento del noioso logo della casa concorrente.
Anche la scelta del nome Apple è ancora oggi misteriosa. Un motivo potrebbe essere che Steve Jobs avesse lavorato in una piantagione di mele nell’estate del 75. Oppure, come è risaputo, che Jobs ammirasse i Beatles e che quindi volesse rendere loro omaggio chiamando la sua azienda come la loro etichetta discografica “Apple Records”. Un’altra versione della storia vede Jobs e Wozniak impegnati per giorni a decidere che nome dare all’azienda; Jobs vegetariano e appassionato di frutta stava mangiando una mela avrebbe detto: “ Woz, se non troviamo un nome entro i prossimi dieci minuti, chiamiamola mela e finiamola qui”. Grazie a Mollerup abbiamo la risposta “ufficiale” di Apple a seguito di alcuni chiarimenti richiesti dal dipartimento legale dell’azienda: “ Il nome inizia con la “A”, e perciò si trova in testa a molti cataloghi; normalmente una mela non viene mai associata ai computer, quindi il logo è facilmente memorizzabile” .

Gli Spot

Una delle alleanze più produttive di Jobs è stata quella con Lee Clow, il pubblicitario della agenzia TBWA\Chiat\Day, che lavorava secondo la strategia “distructions and connections”: la prima indicava la tattica di distruggere con la propria comunicazione le regole di gioco di un determinato settore; la seconda indica la pianificazione delle connessioni, cioè dei punti di contatto emotivo tra il cliente e  suoi pubblici. La collaborazione è durata per decenni e ha prodotto alcune delle campagne più efficaci, memorabile e apprezzate, spesso considerate più come eventi culturali che come semplici annunci pubblicitari. Le campagne più famose come “ Think Different”, “Switch” e “Get a Mac”  sono state ampiamente discusse, criticate, parodiate e copiate.

“Think Different”
La campagna pubblicitaria più famosa di Apple “Think Different”, “pensa in maniera differente” , è un esercizio di comunicazione emozionale che ha fatto scuola al punto di essere una delle campagne più imitate del mondo. Ridefinisce lo scopo della pubblicità perché costruisce delle identità: infatti spiega, in chiave emotivo-evocativa, che cos’é Apple, il suo prodotto e chi è il suo utilizzatore. La versione italiana dello spot viene trasmessa dalla televisione con lo stesso montaggio utilizzato negli Stati Uniti e il doppiaggio è fatto un attore d’eccellenza: il premio Nobel Dario Fo.
Lo spot cita:

“Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti e ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, specie i regolamenti, e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli, essere in disaccordo con loro, potete glorificarli o denigrarli, ma l’unica cosa che potrete mai fare è ignorarli. Perché riescono a cambiare le cose. Perché fanno progredire l’umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo lo cambiano davvero”

Lo campagna era basato su uno spot televisivo e su poster e affissioni su cui comparivano i volti di personaggi definiti “folli” tra cui Bob Dylan, Pablo Picasso, John Lennon, Thomas Edison, Rosa Parks e Martin Luter King.

“Switch”

E’ stata una compagna molto importante perché sostituiva nel giugno 2002 “Think Different”. Realizzata con una serie di spot che, girati su sfondo bianco e accompagnati da una musica allegra, presentavano persone diverse che spiegavano il motivo per il quale “passare al Mac”. Switch è stata una pubblicità di Apple che ha rivestito un ruolo strumentale molto importante per l’azienda. E’ un esempio di marketing di alto livello e più complesso di quanto non appaia: infatti ha colto sia la realtà di mercato sia l’aspetto operativo.

“Get a Mac”
La campagna pubblicitaria più mirata e graffiante basata su una serie di spot girati nel 2006 intitolati “Get a Mac”, “prenditi un Mac”. I protagonisti, che si presentano all’inizio si ogni siparietto come “I’m a Mac” e “I’m a Pc”, sono due giovani attori: Justin Long per il Mac e John Hodgman che richiamano l’aspetto di Steve Jobs e Bill Gates da giovani. I risultati dei due spot sono molto positivi e le campagne attirano attenzione soprattutto da parte di media.


Gli Apple Store

Quando Steve Jobs rientra in Apple ,nel 1996 , mettendo a frutto l’esperienza accumulata negli anni per riorganizzare il listino prodotti e snellire l’azienda per renderla più gestibile, pose le basi per una svolta che molti avrebbero considerato visionaria o una follia: entrare nel settore della vendita al dettaglio per creare un legame diretto con il cliente Apple. Il negozio on-line va molto bene, mentre il canale di vendita più tradizionale continua a scendere: infatti, le grandi catene  al dettaglio non assicurano ad Apple la giusta visibilità sugli scaffali e non allestiscono una scenografia adeguata per i suoi prodotti; non offrono un luogo affascinate dove un nuovo cliente o un cultore del marchio Apple potesse “assaggiare” i prodotti. Così Steve, chiamato come collaboratore Ron Johnson, inizia a sviluppare l’idea di creare una catena di punti vendita Apple. Johnson si ispira al negozio riservato ai dipendenti dove sono esposti i tutti i prodotti del marchio ed è possibile provarli liberamente.
I nuovi negozi devono seguire la stessa filosofia: luoghi in cui si potesse giocare con i prodotti, provarli e comprarli senza nessuna pressione dei commessi. Quando Steve e Johnson cominciano a progettare i punti vendita, sono partiti da una prospettiva insolita: “arricchire la vita altrui”. Così Johnson spiega come sono nati gli Apple Store: “ Mentre stavamo provando a immaginare il modello di vendita, ci dicemmo che avrebbe dovuto essere in linea con la Apple. Molto semplice: migliorare la vita. Rendere migliore la vita altrui era quello che la Apple faceva da più di trent’ anni”.
Per rendere i negozi accoglienti e accessibili  hanno deciso di costruirli con materiali naturali come legno, pietra, vetro e acciaio inossidabile; colori neutri e un ottimo sistema di illuminazione avrebbero contribuito a mettere in risalto i prodotti: tutto è studiato con assoluta cura dei dettagli.
I prodotto sono esposti per “aree tematiche”: i fissi divisi dai portatili e una zona per i computer destinati ai professionisti. La principale innovazione degli Apple Store è stata sicuramente l’offerta di consulenza e assistenza al Genius Bar: i clienti possono risolvere i problemi faccia a faccia con un consulente accuratamente scelto di bella presenza, disponibile, cordiale ma soprattutto molto capace. Il primo Apple Store è stato aperto il 19 maggio del 2001 nel cento commerciale di Tysons Corner a McLean, Virginia. L’esperienza del brand offerta dai Apple Store ha dato inizio alle “notti davanti agli Apple Store”: file di appassionati e fanatici della Mela che si accampano davanti ai negozi per avere l’onore di essere i primi a entrare  per acquistare l’oggetto desiderato da molti mesi.
















I prodotti

Sicuramente il prodotto informatico che ha rivoluzionato l’idea di computer è l’iMac. L'iMac quando viene presentato, il 7 maggio 1998, stupisce gli operatori del settore. Per la prima volta un computer dedicato al grande pubblico mette tra i suoi primari obiettivi l'estetica. Quello che differenzia l'iMac dai precedenti computer Apple, infatti, non è tanto la tecnologia inclusa nel computer, quanto l'esterno del computer. Il primo iMac include in un unico elemento il monitor, hardware, e l'unità base, software, il computer ha delle linee molto morbide e è disponibile in più colori. Questa attenzione per l'estetica accompagna anche gli accessori che seguivano lo stile dell'unità base. Un altro punto focale del progetto iMac è la semplicità. Il computer è stato progettato tenendo conto dell'ergonomia e alcuni elementi come la porta seriale, e il floppy disk vengono eliminati dato che sono ritenuti anacronistici. Al loro posto viene introdotto lo standard Usb, che consente prestazioni migliori e molti meno problemi di configurazione per l'utente. I vari modelli dell'iMac che si susseguono nel tempo stupirono per l'estetica e per le soluzioni a volte radicali adottate da Apple(L'iMac, grazie alla sua semplicità d'uso, è entrato nel Guinness dei Primati per il manuale d'istruzioni più corto. Difatti, queste invitavano esclusivamente a connettere il computer alla rete elettrica e ad accenderlo tramite l'apposito tasto).
L’iPod è il prodotto che ha trasformato la Apple in un’azienda colosso dell’elettronica.
E’ il frutto del lavoro di piccoli team che hanno operato a stretto contatto gli uni con gli altri, nato dall’innovativa strategia di Steve, quella del  “digital hub”: il computer deve assumere una posizione centrale, cioè deve essere il punto di raccordo di tutti i dispositivi digitali in grado di caricare foto, musica, video e rielaborarli. La creazione di nuovi programmi per la gestione di foto e video ha permesso la nascita di iTunes, il portale musicale più importante del mondo. Grazie alla collaborazione con Toshiba, che crea dei piccolissimi dischi rigidi, che possono contenere centinaia di canzoni, e al geniale design di Apple Jonathan Ive, che realizza un involucro grande quanto un mazzo di carte, il 23 ottobre del 2001 viene presentato in anteprima mondiale il lettore musicale per eccellenza, un oggetto del desiderio tascabile. Jobs per la politica “hub”, che ha proposto, incarica il programmatore Jeff Robbin di occuparsi dell’interfaccia dell’iPod e della sia interazione con iTunes. Il realizzatore dell’interfaccia è Tim Wasko: l’iPod viene fornito di un’interfaccia grafica molto semplice, chiara e intuitiva  gestita da una ghiera scorrevole, che diventerà il tratto caratteristico maggiormente distintivo del lettore musicale; le linee del “case” sono  morbide, piacevoli al tatto. Il segreto del suo successo è la perfetta sintonia con cui lavora l’iPod con iTunes, la semplicità d’uso nel trasferimento delle canzoni e della sua gestione: “Lo si collega. Zzzzz. Fatto”.
Mentre gli ingegneri portano a termine l’hardware e Robbin e i suoi lavorano si iTunes, si cerca un nome al nuovo dispositivo. Il nome viene proposto da Vinnie Chieco, un pubblicitario di San Francisco; che ragiona in termini di “hub”, oggetti ai quali si connettono altri oggetti: pensa che “ l’hub per eccellenza può essere rappresentato dall’astronave. E’ possibile abbandonare l’astronave a bordo di un “pod”, un modulo, ma per rifornimento di carburante e provviste bisogna sempre tornare sulla nave”. Poi vede per la prima volta un prototipo del lettore, con quel semplice involucro bianco.
Racconta: “ Nel momento in cui lo vidi , ebbi un lampo: 2001: Odissea nello spazio. Apri la saracinesca esterna per il modulo, Hal!”. Dopo aggiunge la “i” che accomuna tutti i prodotti Apple: per alcuni la “i” sta per “Internet” per altri rappresenta il pronome di prima persona “io”, a indicare il carattere umano dei prodotti. Steve accetta il nome dopo alcune settimane di riflessione dicendo che quel nome è semplice da ricordare, intuitivo. L’iPod si trasforma in poco temo un oggetto di culto, fashion, di tendenza: le prime persone che lo acquistano sono le grandi celebrità hollywoodiane che si fanno riprendere per strada con all’orecchie delle cuffie bianche, in tinta con l’iPod. Le cuffie, rigorosamente bianche, diventano ben presto un segno distintivo dei cultori Apple  L’aspetto più importante del successo dell’iPod è il controllo assoluto esercitato da Steve sul dispositivo: hardware, software e negozio musicale online.( Addirittura Steve ha obbligato i suoi collaboratori a produrre quelle cuffie affinché facessero “clack” durante l’inserimento.) Infatti il controllo assoluto è la chiave della funzionalità, della semplicità d’uso e dell’affidabilità dell’iPod, e che risulta fondamentale per il futuro dell’Apple nello sviluppo dei nuovi oggetti informatici: l’iPhone e l’iPad.
Conquistato il settore musicale con l’iPod, ora Steve pensa di rinnovare uno dei settori più importanti ed influenti: quello della telefonia. I primi cellulari erano grandi e hanno ancora troppi tasti che non permettono di sfruttarlo al meglio. Per questo motivo Steve trova nei cellulari una nuova frontiera di sviluppo. Steve propone al suo team di creare un cellulare con un solo tasto che potesse essere gestito con il puntatore per eccellenza, il dito: infatti i tasti impongono all’utente un numero limitato di azioni, mentre con una tecnologia “touch” si sarebbero potute sviluppare diverse applicazioni. Durante lo sviluppo si preoccupa molto della riservatezza: vuole, infatti, che la concorrenza non venga a sapere il minimi dettagli su design e sulla tecnologia utilizzata: ogni team, che lavora su un’aspetto dell’iPhone, è separato da un altro. Solo nel natale del 2005 tutti i team uniscono i loro progetti, ma il cellulare presenta ancora dei difetti.  Nel giugno del 2006  Steve presenta ufficialmente il rivoluzionario cellulare Apple, che avrebbe cambiato il mondo della telefonia mondiale vendendo più di un milione di iPhone in poche ore:un un computer che sta sul palmo di una mano completamente controllabile con un solo tocco di dita, arricchito da infinite applicazioni. Il nuovo cellulare  è uno status symbol, il prodotto icona più leggendario mai creato; la gente si apposta davanti gli Apple Store molti giorni prima per essere i primi acquirenti del famoso cellulare. L’iphone è caratterizzato da un guscio dal  profilo molto gradevole, sinuoso, elegante e con uno schermo che funziona attraverso un pannello laminato sul vetro del display che rileva il tocco attraverso campi elettrici; può anche riconoscere i tocchi multipli, il pizzico per ingrandire.
 Il genio creativo di Steve Jobs, però, non si ferma solo al settore telefonico, infatti ha rivoluzionato il mondo dell’informazione con l’iPad: agli occhi dei competitor, è un semplice tablet; ma i competitor non hanno colto il punto centrale: infatti l’ iPad non è solo un tablet, ma un dispositivo multimediale, una piattaforma di distribuzione che porta i contenuti all’utente. Esteriormente segue il design intrapreso negli ultimi anni: molto sottile, elegante e uno schermo completamente “touch” ad alta risoluzione L’informazione cartacea è calata notevolmente con l’introduzione del tablet Apple: ora le più importanti testate giornalistiche del mondo sono costrette ad entrare in affari con Apple e vendono i loro prodotti sotto forma di applicazioni. L’impero Apple copre tutti i settori: non sono più le industre a dettare le regole, ma è la Apple a stabilirle.





“Less in More”

Se l’etica di Apple è “Think Different”, la su estetica è sicuramente “Less is More”, meno è in realtà più.
     “Abbiamo voluto sbarazzarci di tutto ciò che non era assolutamente necessario.”
Steve Jobs  si è sempre occupato di tutti i dettagli ed aspetti che riguardano il design, affinché ogni oggetto diventi un’esperienza di vita totalizzante che coinvolga tutti i sensi, richiedendo ai suoi collaboratori di osare sempre di più. Il suo interprete principale, dal punto di vista del design, è Jonathan Ive, il designer britannico responsabile della realizzazione “estetica” dei prodotti Apple.
Ive nasce nel 1967 in una piccola cittadina nei pressi di Londra; subito è attratto dal design considerandola la sua vocazione, e si iscrive, finito il liceo, ad un corso di product design al Politecnico di Newcastle. Stranamente Ive ha un cattivo rapporto con il computer, ma nel 1980 scopre per la prima volta il Mac: rimane subito attratto dalla semplicità dell’interfaccia e dalla grafica. La passione per Apple negli anni cresce e Ive si informa sull’azienda si Cupertino. Grazie alla collaborazione con lo studio di design più importante di Londra, nel ’92, Ive riceve la chiamata dalla Apple, che gli chiede di proporre alcune idee per i primi portatili. La passione per la perfezione e il design fanno si che Ive viene assunto da Apple. Ispirandosi alla filosofia minimalista, elegante e raffinata dell’interfaccia grafica dei Mac e sotto il controllo vigile di Jobs,  Jonathan cerca di riprodurre oggetti con un linguaggio visuale comune a tutti i suoi prodotti: la coerenza stilistica che Apple comincia ad avere nel campo del software deve estendersi nel campo dell’hardware, rendendo riconoscibile ad un primo sguardo un prodotto Apple. La semplicità è il risultato di un processo di design in cui vengono proposte e in seguito perfezionate molte idee; tale processo coinvolge diversi team all'interno della Apple come ingegneri, programmatori e perfino i venditori: “ La collaborazione con Steve e con i ragazzi dell’hardware e del software esiste ed è naturale e costante. Credo che questa sia una delle cose che fanno la differenza alla Apple. Nel momento in cui si sta lavorando su delle idee non esiste un progetto finale ben definito. Credo che sia proprio in queste prime fasi, quando si è ancora disponibili a esplorare, che si possono trovare delle grandi opportunità”. Jobs sviluppa queste opportunità evitando costantemente di ricorrere ad un metodo di sviluppo graduale e metodico, in cui i prodotti passano da un team a quello successivo senza che tra i vari reparti vi sia una reale possibilità di scambio.
Il processo di design inizia con una serie di schizzi che vengono rielaborati in 3D su Mac, poi si creano dei modelli in polistirolo fisici. Non viene curato solo l’aspetto esteriore del prodotto, ma anche quello interno così da ottenere prototipi che rappresentino le dimensioni e gli spessori reali di un oggetto. Il reparto di Ive dedica, anche, la sua attenzione a tutti quegli aspetti che nessuna altra azienda informatica osserva (“design invisibile”), come i cavi di alimentazione, che nel primo iMac erano trasparenti come la struttura esterna del computer, o i led di accensione e spegnimento o adattatori. Il passaggio da un design all’altro e l’uso di materiale diverso rappresentano l’evoluzione e la cura del dettaglio in relazione al “messaggio” che ogni prodotto vuole mandare. Questo processo di cura del dettaglio comprende anche ciò che ricopre qualsiasi prodotto Apple: l’imballaggio. Tutte le componenti ( il computer, il mouse, la tastiera, i cavi, i dischi e il manuale) sono confezionate separatamente e l’ordine di presentazione di ogni elemento è studiata a fondo perché possa indicare all’utente, anche chi compra per la prima volta un computer, quali sono i passi necessari da compiere per farlo funzionare. Le idee di Jobs sul confezionamento introducono nel settore tecnologico il concetto di “unpacking”, “spacchettamento”, inteso come un rituale volto a familiarizzare l’utente con la macchina.
La bellezza dei prodotti non è limitata solo al design esteriore, ma viene ,anche, data importanza al lato tattile del prodotto: infatti sono perfettamente lisci, la mano può accarezzare tutto il prodotto senza mai incontrare ostacoli o spigoli e seguire le linee sinuose del prodotto.   

La passione

La Apple nasce dalla passione di Steve e Woz, che vedono il loro lavoro come una vera e propria missione per cambiare il mondo. E proprio la passione che Steve mette nel suo lavoro ha permesso che la Apple raggiungesse tutti i suoi traguardi e che i suoi collaboratori a dessero sempre il meglio di loro e a puntassero all’eccellenza.
Steve afferma riguardo la passione: “ Se non si nutre per il  proprio lavoro una passione smisurata, allora ci si arrende e si finisce per mollare. Ecco perché bisogna avere o un problema da risolvere cui appassionarsi, altrimenti non avrà la costanza necessaria per resistere”.
Il primo team Mac lavora con la consapevolezza di contribuire alla creazione di qualcosa di rivoluzionario; Jobs dice loro che sono degli artisti, che stanno fondendo tecnologia e cultura. Ha una personalità tale da persuadere i dipendenti a considerarsi privilegiati a lavorare per lo sviluppo di un prodotto così innovativo e a spingere le persone a lavorare per un numero elevatissimo di ore sempre con passione. Il team Mac lavora così duramente da meritarsi un riconoscimento: tutti ricevono una maglietta con la scritta  “come lavorare 90 ore a settimana ed esserne felici”.
La cultura aziendale della Apple proviene direttamente da Steve Jobs. Così come lui è estremamente esigente con le persone di cui è responsabile, anche i manager da lui assunti richiedono lo stesso standard di altissime prestazioni ai loro subalterni. Il risultato di una politica aziendale così esigente è un “regno del terrore”, in cui tutti sono costantemente preoccupati di perdere il posto. Dai dipendenti Apple questo viene chiamato “l’altalena genio-idiota”: in giorno sei considerato un genio, il giorno dopo un idiota. Anche se lavorare per Apple è molto stressante e complicato, tutti amano il proprio lavoro e sono estremamente leali nei confronti dell’azienda e del suo fondatore. La fiducia e la stima che i dipendenti nei confronti di Steve è il frutto del sistema “del bastone e della carota”: si dimostra molto duro, irritante e troppo esigente, però quando i risultati da lui sperati vengono raggiunti li premia con sfarzosi ritiri,  premi e compensi economici (addirittura tutti i dipendenti fissi nel 2007 vengono premiati con un iPhone).
Porta i membri del suo team al limite, finché questi non si stupiscono di quanto riescono a fare. Ha l’innata capacità di sapere esattamente come ottenere il meglio dai suoi collaboratori. Li blandisce ammettendo le proprie debolezze, ma anche li rimproverava, condividendo con loro la sua etica intransigente; poi li coccola e li elogia orgoglioso, come un padre soddisfatto. Le persone, grazie alla capacità di Steve di essere molto carismatico e al contempo sapendoli motivare, riescono a portare a termine dei compiti di cui mai si sarebbero ritenuti capaci; li mantiene in uno stato di esaltazione e concentrazione continua, per farli sentire parte di un qualcosa di incredibilmente straordinario. Ma, per contro, sa essere anche quasi spietato, fino al raggiungimento del livello di perfezione richiesto. Molti considerano il padre della Apple un dei più grandi intimidatori, e come tale è anche una persona energica, brutale e crudele, ma che riconosce e ricompensa la bravura. Quando viene allontanato dalla Apple da una parte alcuni sono contenti, perché si smorza quell’aria di terrore, dall’altra però tutti lo rispettano enormemente e si chiedono come sarebbe potuta andare avanti la Apple senza il loro leader. Jobs è piuttosto riservato, infatti, sta tendenzialmente lontano dai dipendenti comuni, eccetto che con i dirigenti: questo comportamento di distacco trasmette una sensazione di paura e di costante all’erta. Però stargli alla larga non è sempre possibile, anche perché ha l’abitudine di presentarsi nei diversi reparti a sorpresa e chiedere a cosa stanno lavorando e come procede il progetto. In azienda i dipendenti di riferiscono a lui come “Steve” o “S.J”, mentre tutti gli altri dipendenti Apple di nome Steve vengono chiamati per nome e cognome: in Apple esiste un solo Steve.
Il clima instaurato all’interno dell’azienda accresce notevolmente l’inventiva tra i dipendenti. Difatti la Apple da quando è nata è considerata l’azienda più innovativa del settore e sembra che Jobs abbia una tendenza naturale all’innovazione. Ecco come Steve considera l’inventiva: “L’innovazione non ha nulla a che vedere con il budget di ricerca e sviluppo a disposizione. Non si tratta di soldi, ma delle persone che si hanno a disposizione, di come si viene guidati e di quello che si riesce a ottenere”. in Apple la creazione di nuovi oggetti nasce in base alle esigenze delle persone. Tutti gli oggetti di casa Apple come l’iPod, il Mac, l’iPhone , compresi gli Store, sono innovazioni che hanno fruttato milioni di dollari e accresciuto la fama dell’azienda di Cupertino.

La malattia

Sicuramente Steve, con tutti i suoi pregi e numerosi difetti, oltre ad aver costruito un’azienda dal successo straordinario e inimitabile, è un’uomo da prendere come modello   per i valori che trasmette come la tenacia, la costanza, l’inventiva, la testardaggine, ma soprattutto la passione per la vita. Molti uomini che hanno lavorato per lui gli sono grati per i valori che li ha trasmesso, e ora sono a capo di aziende leader. La gente gli vuole bene e lo stima, lo prende come esempio di vita e uomo a cui aspirare. Nel 2004 Steve annuncia al mondo di dover prendersi un periodo di aspettativa per un cancro al pancreas. 

“Più o meno un anno fa mi è stato diagnosticato un cancro. Ho fatto la scansione alle sette e mezzo del mattino e questa ha mostrato chiaramente un tumore nel mio pancreas. Non sapevo neanche che cosa fosse un pancreas. I dottori mi dissero che si trattava di un cancro che era quasi sicuramente di tipo incurabile e che sarebbe stato meglio se avessi messo ordine nei miei affari (che è il codice dei dottori per dirti di prepararti a morire). Questo significa prepararsi a dire ai tuoi figli in pochi mesi tutto quello che pensavi avresti avuto ancora dieci anni di tempo per dirglielo. Questo significa essere sicuri che tutto sia stato organizzato in modo tale che per la tua famiglia sia il più semplice possibile. Questo significa prepararsi a dire i tuoi "addio".Ho vissuto con il responso di quella diagnosi tutto il giorno. La sera tardi è arrivata la biopsia, cioè il risultato dell'analisi effettuata infilando un endoscopio giù per la mia gola, attraverso lo stomaco sino agli intestini per inserire un ago nel mio pancreas e catturare poche cellule del mio tumore. Ero sotto anestesia ma mia moglie - che era là - mi ha detto che quando i medici hanno visto le cellule sotto il microscopio hanno cominciato a gridare, perché è saltato fuori che si trattava di un cancro al pancreas molto raro e curabile con un intervento chirurgico. Ho fatto l'intervento chirurgico e adesso sto bene.” 

Anche se Steve è malato segue attentamente lo sviluppo dei nuovi prodotti e sta vicino alla sua azienda: viene prodotta la nuova linea di portatili e fissi, nel 2007 esce il rivoluzionario iPhone, nel 2008 il portatile più sottile al mondo, nel 2009 il nuovo sistema operativo Snow Leopard e la nuova linea di iPod, nel 2010 l’iPhone 4 e per ultimo il tablet iPad. Nel gennaio del 2011 le condizioni di salute di Steve peggiorano e si vede costretto a chiedere un periodi di pausa per malattia e scrive una lettera al suo team per renderlo al corrente della sua situazione.

“Team,
su mia richiesta, il consiglio di amministrazione mi ha accordato un periodo per la malattia, così da potermi concentrare sulla mia malattia. Continuerò in ogni caso a svolgere l’incarico di amministratore delegato e sarò coinvolto nelle più importanti decisioni strategiche sulla società. Ho chiesto a Tim Cook di prendersi la responsabilità del lavoro day by day di Apple. Sono certo che Tim e gli altri manager faranno un fantastico lavoro mettendo in pratica i nostri eccitanti progetti per il 2011. Amo moltissimo Apple e spero di tornare il prima possibile. Nel frattempo, io e la mia famiglia apprezzeremo molto il rispetto per la nostra privacy.
                                                                                                                Steve                      ”            

Anche nel momenti più brutti, Steve ha dato dimostrazione della sua tenacia e desiderio di riprendere le redini della sua azienda. E’ andato vicino alla morte, ma l’ha combattuta senza mai perdere le speranze. Questa sua forza d’animo e voglia di vivere per cambiare ancora il mondo, l’ha espressa, chiaramente ai ragazzi della Stanford University nel 2005, in un discorso molto profondo e toccante:

“Questa è stata la volta in cui sono andato più vicino alla morte e spero che sia anche la più vicina per qualche decennio. Essendoci passato attraverso posso parlarvi adesso con un po' più di cognizione di causa di quando la morte era per me solo un concetto astratto e dirvi:

Nessuno vuole morire. Anche le persone che vogliono andare in paradiso non vogliono morire per andarci. E anche che la morte è la destinazione ultima che tutti abbiamo in comune. Nessuno gli è mai sfuggito. Ed è così come deve essere, perché la Morte è con tutta probabilità la più grande invenzione della Vita. E' l'agente di cambiamento della Vita. Spazza via il vecchio per far posto al nuovo. Adesso il nuovo siete voi, ma un giorno non troppo lontano diventerete gradualmente il vecchio e sarete spazzati via. Mi dispiace essere così drammatico ma è la pura verità.Il vostro tempo è limitato, per cui non lo sprecate vivendo la vita di qualcun altro. Non fatevi intrappolare dai dogmi, che vuol dire vivere seguendo i risultati del pensiero di altre persone. Non lasciate che il rumore delle opinioni altrui offuschi la vostra voce interiore. E, cosa più importante di tutte, abbiate il coraggio di seguire il vostro cuore e la vostra intuizione. In qualche modo loro sanno che cosa volete realmente diventare. Tutto il resto è secondario.Quando ero un ragazzo c'era una incredibile rivista che si chiamava The Whole Earth Catalog, praticamente una delle bibbie della mia generazione. E' stata creata da Stewart Brand non molto lontano da qui, a Menlo Park, e Stewart ci ha messo dentro tutto il suo tocco poetico. E' stato alla fine degli anni Sessanta, prima dei personal computer e del desktop publishing, quando tutto era fato con macchine da scrivere, forbici e foto polaroid. E' stata una specie di Google in formato cartaceo tascabile, 35 anni prima che ci fosse Google: era idealistica e sconvolgente, traboccante di concetti chiari e fantastiche nozioni.Stewart e il suo gruppo pubblicarono vari numeri di The Whole Earth Catalog e quando arrivarono alla fine del loro percorso, pubblicarono il numero finale. Era più o meno la metà degli anni Settanta e io avevo la vostra età. Nell'ultima pagina del numero finale c'era una fotografia di una strada di campagna di prima mattina, il tipo di strada dove potreste trovarvi a fare l'autostop se siete dei tipi abbastanza avventurosi. Sotto la foto c'erano le parole: "Stay Hungry. Stay Foolish.", continuate ad essere affamati, continuate ad essere folli. Era il loro messaggio di addio. Stay Hungry. Stay Foolish. Io me lo sono sempre augurato per me stesso. E adesso che vi laureate per cominciare una nuova vita, lo auguro a voi.

Stay Hungry. Stay Foolish.”
BIBLIOGRAFIA

“STEVE JOBS” Jay Elliot (Ex Sernior Vice President di Apple) e William L. Simon
“NELLA TESTA DI STEVE JOBS” Leander Kahney
“EMOZIONE APPLE” Antonio Dini
“ESSERE STEVE JOBS” Carmine Gallo
“I PIRATI DELLA SILICON VALLEY”(1999) Regia: Martyn Burke
Per le immagini:
Apple.com





   STEVE JOBS



“  VOGLIO LASCIARE
                              UN SEGNO
                                        NELL’UNIVERSO ”

 Marco Carazzato
(Maturità 2010-11, III B Liceo Giusti di Torino)